Dla koordynatorów oraz uczestników sieci franczyzowych wiąże się to z nowymi wyzwaniami, polegającymi na prawidłowym zarządzaniu i wypracowaniu jednolitych standardów, w ramach nowopowstałych podmiotów handlowych. Narzędziem przydatnym do gruntownego uporządkowania spraw w rozbudowanych sieciach spożywczych są systemy klasy CRM.

Co to jest system CRM? 

System CRM (Customer Relationship Management), to narzędzie które wspiera funkcjonowanie firmy poprzez umożliwienie łatwego rejestrowania historii działań z klientami, planowania spotkań, telefonów, zarządzania obiegiem informacji w firmie. Większość systemów CRM działa obecnie online, przez przeglądarkę internetową, dzięki czemu możliwy jest dostęp do najważniejszych firmowych informacji z dowolnej lokalizacji. Użytkownikiem oprogramowania CRM jest nie tylko dział handlowy czy marketing, ale także inne działy - serwis, administracja lub księgowość. Kluczem do powodzenia w dzisiejszym biznesie jest utrzymywanie dochodowej grupy klientów. CRM ma na celu ciągłą identyfikację tego segmentu, a następnie zarządzanie nim, aby relacja była trwała i zyskowna dla obu stron łańcucha dostaw. Przekonanie do systemów tej klasy rodzi się z chęci uporządkowania kontaktów w jednej przejrzystej bazie, nadzoru nad działami podległych podmiotów i sprawnej koordynacji ich pracy. A to przecież czynniki determinujące powodzenie rozbudowanych sieci franczyzowych, również w branży FMCG.

Jak wygląda spożywczy rynek franczyzowy w Polsce? 

Konsolidacja sieci sklepów spożywczych jest sytuacją pożądaną ale standardy ogólnoeuropejskie wciąż wydają się nieosiągalne dla polskich inwestorów. Warto docenić spektakularne przejęcia w wykonaniu Hitpolu, Lewiatana czy E.Leclerc. Prężnie rozwijającym się przedsięwzięciem jest także projekt Odido czy aktywność Bać-Polu. Poza tymi przypadkami, proces rozszerzania się lub powstawania sieci franczyzowych przebiega stosunkowo powoli. Do najważniejszych przyczyn tego stanu rzeczy należy dysonans pomiędzy oczekiwaniami właściciela sklepu a zasobami i narzędziami, które dana sieć oferuje. Większość sieci, które mają już jakąś pozycję na rynku krajowym, regionalnym czy nawet lokalnym, koncentruje się obecnie na uatrakcyjnieniu oferty franczyzowej poprzez wprowadzanie wspólnego systemu informatycznego, jednolitej wizualizacji placówek, standardów merchandisingowych. Powoli kończą się czasy sieci, które oferują tylko gazetkę, wspólne logo, jednolity ubiór pracowników i na tym wsparcie się kończy. Często po obiecującym przejęciu sklepu przez daną sieć franczyzową, placówka zostaje sama na placu boju, bez pomocy i bez szans na poprawę sytuacji. Obecnie kluczowa okazuje się nieprzerwana wymiana wartościowych danych, która odbywa się w czasie rzeczywistym. Nadchodzą czasy sieci, które rzeczywiście mają do przekazania know-how operacyjny i handlowy, czyli wiedzą, jak sklep prowadzić i zaopatrywać, by był on rentowny i wychodził naprzeciw otoczeniu rynkowemu. Kartą przetargową staje się zatem oferowany dostęp do wspólnego systemu CRM.

Co systemy CRM dają sieciom spożywczych sklepów franczyzowych?

Systemy CRM łączą rozproszoną organizację w jeden podmiot, korzystający ze wspólnej nowoczesnej infrastruktury informatycznej. Dzięki temu wszystkie sklepy mają stały dostęp do wypracowanych standardów obsługi klienta,  merchandisingu, ofertowania w postaci szablonów dokumentów, badań marketingowych, aktualności i różnych wydarzeń, które wpływają na stałe polepszenie warunków handlowych. Ważną rolą systemów CRM jest jednoczenie działania partnerów biznesowych położonych w obydwu kierunkach łańcucha dostaw. Kontakt pomiędzy centralą sieci i jej członkami zachodzić może z użyciem: Internetu, telefonu, faksu, kontaktu bezpośredniego, mediów masowych itd. W tym bogactwie dostępnych alternatyw trzeba dbać o utrzymanie jednolitego przekazu. W przeciwnym wypadku jedynym, co uda się osiągnąć będzie informacyjny chaos.

Z systemów CRM może korzystać wiele podmiotów w firmie. Poniżej opisane zostały zastosowania systemów ze względu na specyfikę potrzeb określonych działów w centrali oraz wśród członków spożywczej sieci franczyzowej.

Kierownictwo

Z punktu widzenia kierownictwa kluczową wartością tego typu oprogramowania jest szybki dostęp do wiarygodnej wiedzy o rezultatach sprzedaży. Wiedza ta pozwala optymalizować zamówienia, dostosowywać promocje do stanów magazynowych lub preferencji klientów, w niektórych przypadkach pozwala też przyglądać się efektywności sprzedaży w kontekście jakości pracy poszczególnych pracowników.

Systemy do zarządzania relacjami z klientem ułatwiają kontrolę nad siecią oddziałów firmy lub zespołami w terenie. Koordynowanie prac geograficznie rozproszonej organizacji jest dzięki systemowi CRM scentralizowane i usystematyzowane. Począwszy od sygnału ze strony sklepu, do raportowania działań zaangażowanych pracowników, koordynator projektu ma kontrolę nad postępami prac i dostępnymi zasobami, a zespół wykonawczy i sklep otrzymują spójne komunikaty w czasie rzeczywistym.

Raportowanie

Dzięki raportom i odpowiednio nadanym uprawnieniom, kierownicy mają podgląd w pracę podwładnych. System CRM daje im możliwość definiowania projektów oraz zlecania zadań pracownikom. Kierownicy podczas określania obowiązków mogą ustalać cykliczność wykonywanych zadań i spotkań, a także wyznaczać osoby odpowiedzialne za ich realizację. Analiza zapisywanych informacji w CRM pozwala na zaplanowanie działań oraz strategii sprzedaży. Udostępnianie danych o określonych Klientach wpływa na poprawę przepływu informacji między podwładnymi, a wspólna baza danych o Klientach staje się remedium na rotację pracowników.

Ponadto systemy CRM umożliwiają segmentację sklepów, asortymentu i regionów pod względem rentowności i obrotu – czyli kryteriów zysku i płynności- z wykorzystaniem wbudowanych narzędzi analitycznych. Poszczególne placówki dzielone są na grupy, z którymi wiązane są poszczególne oferty i sposoby postępowania, a także cele i oczekiwania.

Statystyki

Systemy CRM zapewniają w ten sposób przewagę konkurencyjną poprzez dostarczanie przekrojowej informacji o klientach, na podstawie której można zaplanować efektywne działania sprzedażowe i promocyjne, adekwatne do rzeczywistych potrzeb i oczekiwań rynku. Jako przykład niech posłuży działalność sieci franczyzowej „Tradis”, która dzięki rozwiniętej infrastrukturze informatycznej osiągnęła imponujące wyniki w sondażach - jakość dostaw pozytywnie oceniło aż 90% ankietowanych klientów, natomiast terminowość 81% respondentów. W efekcie Tradis otrzymał w tym roku „Złoty Paragon” w kategorii „Lider dystrybucji FMCG”.

Dział handlowy

Przedstawiciele handlowi, dzięki programowi CRM, mogą w łatwy sposób obsługiwać punkty sprzedaży. Pracując w terenie, po wykonaniu zleconych działań, wprowadzają informację zwrotną do systemu. Wiadomości mogą dotyczyć m. in. lokalizacji sklepu, jego wielkości, ilości zatrudnionych osób, danych osoby kontaktowej, szerokości półki itp. Dodatkowo po wizycie, użytkownik CRM wypełnia raporty przygotowane przez kierownika, w których może określić m. in. liczbę punktów, które odwiedził, ilość i jakość pozostawionych materiałów reklamowych, przepracowane godziny czy też liczbę przejechanych kilometrów podczas wizyt handlowych. Dzięki CRM przedstawiciele handlowi mają ciągły dostęp do historii współpracy z Klientem oraz zaplanowanych działań handlowych.

Systemy CRM to także niezbędne narzędzie przy kontroli finansowej danego sklepu, np. umożliwiają nadzór nad terminowością dokonywania opłat licencyjnych i automatycznie wysyłają do dłużnika powiadomienie o zaległości. Aby usprawnić prace działu handlowego, systemy CRM zostały wyposażone w funkcjonalności odpowiedzialne za elektroniczne zbieranie zamówień oraz fakturowanie kontrahentów. Na obsługę sprzedażową za pośrednictwem sieci zdecydowała się np. sieć „Groszek”, która dokonuje operacji sprzedaży w 75% przez elektroniczną platformę zamówień-element rozbudowanego programu magazynowo-sprzedażowego.

Dział Marketingu

Dla sprawnego działania zrzeszonych sklepów, niezbędna jest spójna kampania marketingowa. Wiąże się to z przygotowaniem jednolitych szablonów dokumentów, materiałów reklamowych i standardów obsługi klienta. Systemy CRM pozwalają na wypracowanie tych reguł i współdzielenie ich z członkami sieci. Dział marketingu może także dbać o przywiązanie klientów do marki poprzez definiowanie w systemie programów lojalnościowych czy motywować personel placówek poprzez udziały w konkursach. Za pośrednictwem systemu CRM, marketer może bez trudu skomponować asortyment produktów do nowej kolekcji lub przy okazji rebrandingu i zaprezentować efekty franczyzobiorcom, eliminując czas stracony np. na osobiste wizyty w sklepach. Pozwala to obniżyć koszty operacyjne zarówno po stronie franczyzodawcy jak i odbiorcy.

Analiza działań marketingowych

Po podjętych akcjach marketingowych należy oczywiście mierzyć ich skuteczność. CRMy są z reguły wyposażone w moduły analityczne, które pozwalają praktycznie bez ograniczeń zestawiać ze sobą dane, tworząc czytelne wykresy lub rozbudowane tabele. Popularne arkusze kalkulacyjne, czy tym bardziej papierowe formularze nie są w stanie sprostać tak zaawansowanym potrzebom analitycznym, więc i w tym wypadku systemy klasy CRM okazują się wręcz koniecznością.

Pomimo dominacji na rynku luźnych form współpracy, czyli tzw. miękkiej franczyzy zacieśnianie współpracy między organizatorem sieci a jej uczestnikami to w ostatnim czasie jeden z głównych tematów, który spędza sen z powiek „branżowcom”. Swobodne powiązania między sklepami a centralą w dłuższej perspektywie czasowej, nie przynoszą pożądanych efektów lub – w najgorszych wypadkach – sytuacja w placówce jest gorsza niż przed przejęciem jej przez sieć. Aby stworzyć efektywny układ pomiędzy franczyzodawcą a klientem, potrzebne są profesjonalne, przemyślane i regularne działania kierownicze, handlowe, i marketingowe, czyli centralny system informatyczny, wspierający kompleksowe zarządzanie. Jest to narzędzie, które znacząco ułatwia sklepom nie tylko poprawę dotychczasowej sytuacji ale i bycie konkurencyjnym uczestnikiem gry rynkowej. Im więcej sieci zdecyduje się na wdrożenie systemu CRM, tym bliżej będziemy wyznaczonego celu, czyli osiągnięcia ogólnoeuropejskich standardów w branży spożywczych sieci franczyzowych.

Artykuł ukazał się w ogólnopolskim piśmie branżowym dla sieci franczyzowych FMCG  "Handlowiec" listopad/grudzień 2011